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10月20日，李佳琦、薇娅72体育直播间开启了今年双十一的第一场活动。这场巅峰PK拿出的数据是，两大72体育直播间产生的定金合计超过10亿，这场全民购物狂欢的号角已经吹响。

在此之前，李佳琦于19日携手表妹刘柏辛发布首支单曲《买它》，播放量突破760万次。薇娅72体育直播间双十一爆品买一送一的活动也在热搜榜不断攀升。

在距离双十一剩下不到一个月的时间里，“李佳琦双十一预告”、“薇娅双十一爆款清单”等话题就已经多次登上微博热搜。前者阅读量15.7亿，讨论量219.4万，后者阅读量13.3亿，讨论量238.8万。

话题下参与讨论的不是想要抄作业的人，就是大喊着钱包已被掏空的人。而他们的72体育直播间内每每出现一次双十一商品预告，就会引发一轮热议。

粉丝们关心着参与活动的品牌、折扣力度以及活动方式。两大头部主播的72体育直播间和一举一动，几乎成了双十一购物狂欢前的关注焦点。

在72体育直播带货站上风口浪尖的这几年，不少品牌从72体育直播间里成名、翻身，又或者翻车。新晋品牌们把72体育直播间当成新战场，不断书写着自己的历史。在不定时的72体育直播带货下，这些品牌对72体育直播间的依赖日趋提升，于他们而言，这一切究竟是好是坏？

就算亏本，也要留在72体育直播间

下午六点，朋友发来一条微信让李艾嘉一定要看。打开链接，内容是李佳琦当晚的72体育直播内容预告，“虽然很多品牌的名字我从来没听说过，但折扣力度看上去确实很诱人。”抱着这样的心态，李艾嘉当晚打开了李佳琦72体育直播间。

在高涨的“买它”情绪和粉丝疯抢中，李艾嘉也感受到了一股莫名的购物冲动。这一晚，李艾嘉在玉泽、完美日记、花西子这几个此前从未听过的店铺下了单，直到72体育直播间的屏幕黑了下来，李艾嘉的心情才渐渐平复。

在此之前，李艾嘉也看过几场72体育直播带货，但往往是因为某个自己感兴趣的品牌而有针对性地看72体育直播。“很多新品牌我都是在72体育直播间第一次听说，平常从来没看到，但72体育直播间的折扣力度很低，会给我一种‘买到就是赚到、不买就亏了’的想法，所以很冲动地就跟着大家一起抢了”李艾嘉说。

因此，虽然对品牌并不熟悉，但在李佳琦的一番解释和安利之下，李艾嘉也跟着下了单。甚至其中一款限量发售的彩妆产品秒速售罄时，李艾嘉急得不断刷新界面，等一个跑单，看上去像是一个为此等候多时的忠实粉丝。

她后来发现，这些品牌属于长期活跃在李佳琦、薇娅等头部主播72体育直播间的品牌，知名度、销量和营收都几乎依靠72体育直播间的定期促销。但一些老牌厂商和国际品牌加入72体育直播间的目的则更可能是为了定期曝光、获取公域流量。

据锌刻度了解，商家在72体育直播间的一次投放却并不容易。

不久之前，Trinity所在的一家海外乳制品企业经过一番审核，终于来到了薇娅的72体育直播间。备货150万元、坑位费3万元、提成20%，这是Trinity提供的几个数据，也是进薇娅72体育直播间的基本条件。

“选品通过之后，公司会和薇娅团队签订合同，缴纳押金。根据她的经验和品牌知名度，会像我们规定备货量，至少是100万的货 “Trinity对锌刻度提到，“因为我们之前备的货不够多，所以还很担心会因为备货少被推掉，因为货品价值也直接影响主播一个坑位的产出。”

Trinity还提到，薇娅这类头部主播选品严格，担心投诉问题，所以品牌方往往在递送样品之后需要经历漫长的等待。“我们等排期等了一个月，这样大批量的货为她留了快半个月，但最后都是亏本买卖，赚个吆喝。”

品牌方在李佳琦、薇娅的72体育直播间里，几乎可以不愁销量，坑位费+提成的模式决定了主播会卖力得卖出尽可能多的商品。但也正如Trinity所说，品牌为了进头部主播72体育直播间，必须拿出最有诚意的低价，再除去给主播的坑位费和提成，利润的确微薄。

这一说法也在经常与薇娅合作的梦洁股份发布的数据中得到了印证。梦洁股份与薇娅的7次合作72体育直播带货中，前三次合作是在2019年，总销售额469.25万元，支付给薇娅104万元，收入360万元。后四次发生在2020年，其中3次累计销售金额为812.12万元，支付给薇娅213万元，收入不到600万元。7次合作收入不足1000万，相较准备一场72体育直播所需要花费的人力、资金来说，的确不算多。

新晋网红、国民老牌都绕不开72体育直播带货

“像我们这样的传统企业进72体育直播间，刷存在感的目的大于冲销量盈利，一场活动即使亏本了，但更在乎的是互联网的影响力和传播度是否在持续。”Trinity对锌刻度说。

但与此同时，Trinity也认为，部分新势力品牌与头部主播72体育直播间的紧密绑定，则更像是相互成就。品牌定期收获大流量曝光和销量提升的同时，也能给主播带来新品首发的优势，久而久之，就促成了品牌和主播的成长。

完美日记、玉泽、花西子等品牌都是72体育直播间的常客，也是在72体育直播带货时代顺利崛起的新品牌。

数据显示，完美日记靠主播带货一炮走红，2019年全渠道销售额超过35亿元，花西子2019年全年则在天猫上销售额超15亿元。

“这类品牌通过进入72体育直播间的方式从公域买流量，再转存为私域流量，逐渐拥有了对流量进行支配的话语权。”某电商观察人士对锌刻度谈到。

该观察人士以花西子品牌举例称，完美日记此前通过在B站、小红书投放广告，其实已经有了一定的关注度和讨论度，御泥坊则是有时间积累的国民老品牌，而花西子之所以能在这样的一众竞争对手中成为美妆界黑马，从无人问津到月销两亿，与其选择跟李佳琦深度合作有着重要影响。

有数据显示，2020年1月至2月，花西子旗舰店40%的销售额来自于李佳琦72体育直播间。其中空气散粉、浮雕口红等几款产品更是在李佳琦的72体育直播+全平台推荐之下成为了全网爆款，单款月销能突破30万件。

也有翻车的案例，此前由李佳琦一手捧红DPC气垫，就因为违背给予李佳琦最低价的承诺，转头与其他腰部主播合作。“撕破脸”后，DPC的热度不仅大大降低，不少消费者对其印象也停留在了“言而无信”这一标签上。

同样在72体育直播间翻车的还有百雀羚，2019年双十一期间，李佳琦原本计划也百雀羚联合推出一款套盒，为此他提前多日在72体育直播间预热种草，不少粉丝也因为超低的折扣力度被成功种草。可到了该百雀羚上场的时候，画外却传来了“百雀羚来不了了”的声音。放了3000万人鸽子的百雀羚，之后遭遇了大量消费者的围攻和吐槽。

与品牌方失误不同，薇娅曾在带货九阳豆浆机时，说了“是想让你们换代言人”的话语，引起了九阳代言人邓伦的粉丝的误会和不满，之后引发了王一博、肖战、邓伦三方粉丝在微博上的一番热议。尽管之后薇娅和九阳官方都做了澄清解释，但在粉丝心中还是留下了不好的印象。

或许，品牌们在使用72体育直播带货这把流量时代的这把上等兵器时，也必须承担这背后汹涌的风险和挑战。

深度绑定72体育直播间后，流量怎么留？

一场突如其来的疫情，让无数行业蒙上了一层阴霾，但却给原本就火热异常的72体育直播带货更添一把火。CEO出场、明星化身带货官、线下商场也开始卖力发展线上72体育直播渠道……故事越讲越丰富的72体育直播带货赛道，已经走向了第二阶段。

“发展至今，品牌应该拿出打破商业、品牌、营销、传播之间壁垒的态度，重新打造以用户为核心的生态圈。以往传统的渠道思维应该以流量思维来迭代，品牌、用户和大数据或许是未来更有价值的企业资产。”上述电商观察人士对锌刻度说到。

走进72体育直播间，是品牌拥抱新场景的第一步。不可否认的是，如花西子、完美日记等品牌的确用销量宣告了这一举措的正确性，但翻车事件难以完全规避，如何将流量变成留量也同样是营销之后的重大难题。

长期活跃在72体育直播间的品牌，会给消费者留下一种“不打折不能买”的印象，并且在其商品的咨询页面下时常会有其他消费者询问“在哪个72体育直播间买更便宜？”、“大家入手价多少？”等问题。在透明的渠道和价格面前，这些品牌对72体育直播间的依赖程度越发加深，自然流入的客户往往被引向了72体育直播间，而非品牌粉丝群。

如此之下，一方面，品牌和网红72体育直播的深度绑定，会让消费者在单纯买卖交易之余，更迷上一种人设和故事。一旦这种合作被打破，会对品牌和主播都带来不小的负面影响。因此，如何构建一个平衡且长久的良好合作关系，是保持人设的重点。

另一方面，模式化的研发过程和供应链在逐渐降低了各行业的生产门槛，也带来了趋同问题。一名美妆行业的从业人员曾公开谈到“大家的生产差别并不大，除了寻找好的供应链和配方以外，更大的比拼还是在于对消费者的洞察。”这也从侧面反映出了品牌在依靠72体育直播间这一重要销售渠道之余，也要想办法把流量用户经营成忠实用户。

无论是国民老牌还是崛起的新势力品牌，插上72体育直播带货这双翅膀都很容易迎来一次走红的机会，但或许他们更应该思考的是，流量红利如何才能转化为用户资产？营销手段如何才能转变为无限贴近用户的品牌基因，形成真正的差异化？

10月20日，李佳琦、薇娅72体育直播间开启了今年双十一的第一场活动。这场巅峰PK拿出的数据是，两大72体育直播间产生的定金合计超过10亿，这场全民购物狂欢的号角已经吹响。

在此之前，李佳琦于19日携手表妹刘柏辛发布首支单曲《买它》，播放量突破760万次。薇娅72体育直播间双十一爆品买一送一的活动也在热搜榜不断攀升。

在距离双十一剩下不到一个月的时间里，“李佳琦双十一预告”、“薇娅双十一爆款清单”等话题就已经多次登上微博热搜。前者阅读量15.7亿，讨论量219.4万，后者阅读量13.3亿，讨论量238.8万。

话题下参与讨论的不是想要抄作业的人，就是大喊着钱包已被掏空的人。而他们的72体育直播间内每每出现一次双十一商品预告，就会引发一轮热议。

粉丝们关心着参与活动的品牌、折扣力度以及活动方式。两大头部主播的72体育直播间和一举一动，几乎成了双十一购物狂欢前的关注焦点。

在72体育直播带货站上风口浪尖的这几年，不少品牌从72体育直播间里成名、翻身，又或者翻车。新晋品牌们把72体育直播间当成新战场，不断书写着自己的历史。在不定时的72体育直播带货下，这些品牌对72体育直播间的依赖日趋提升，于他们而言，这一切究竟是好是坏？

就算亏本，也要留在72体育直播间

下午六点，朋友发来一条微信让李艾嘉一定要看。打开链接，内容是李佳琦当晚的72体育直播内容预告，“虽然很多品牌的名字我从来没听说过，但折扣力度看上去确实很诱人。”抱着这样的心态，李艾嘉当晚打开了李佳琦72体育直播间。

在高涨的“买它”情绪和粉丝疯抢中，李艾嘉也感受到了一股莫名的购物冲动。这一晚，李艾嘉在玉泽、完美日记、花西子这几个此前从未听过的店铺下了单，直到72体育直播间的屏幕黑了下来，李艾嘉的心情才渐渐平复。

在此之前，李艾嘉也看过几场72体育直播带货，但往往是因为某个自己感兴趣的品牌而有针对性地看72体育直播。“很多新品牌我都是在72体育直播间第一次听说，平常从来没看到，但72体育直播间的折扣力度很低，会给我一种‘买到就是赚到、不买就亏了’的想法，所以很冲动地就跟着大家一起抢了”李艾嘉说。