长视频做72体育直播带货，有戏吗？

2020-10-03 足球预测

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作者 | 于松叶

出品 | 互联网圈内事

长视频平台也要来72体育直播带货战场分一杯羹。

最近#刘谦把碎纸条变成面条吃了#的热搜吸引了无数看客眼球，这位被指「有魔法」的男人，此时并不单单以魔术师的身份出现，他的另一个身份是综艺节目主持人。8月中旬，腾讯视频推出国内首档72体育直播带货竖屏综艺「鹅外惊喜」，由刘谦搭档辣目洋子主持，首期节目邀请女演员毛晓彤和时尚博主张沫凡做客，吹响了鹅厂72体育直播带货的第一声号角。

7月初，爱奇艺随刻入局72体育直播带货的传言甚嚣尘上，有网友发现，爱奇艺随刻上部分创作者的个人主页已有「商品橱窗」入口。6月初，芒果TV借着大热综艺节目「乘风破浪的姐姐」的热度，开启了助农72体育直播带货，而后和抖音联手，暂时告别独立的72体育直播带货之路。4月初，张朝阳放话搜狐视频也会尝试72体育直播带货，并与6月初奉上了自己的72体育直播带货首秀。同样是在6月初，B站也开始布局72体育直播带货，并在7月初上线了内测招商。

除优酷以外的各大长视频平台，都于今年开始发力72体育直播带货。至于优酷为什么不布局72体育直播带货，大概是因为它的全资控股公司是阿里巴巴，没有必要和本是同根生的淘宝72体育直播过不去，所以没有加入即将到来的新一轮鏖战。

新的大战一触即发，但是也给外界留下了一个大大的疑问：长视频做72体育直播带货，有戏吗？

长视频平台们喜欢「凑热闹」也不是一天两天了，但凡是有视频基因的新生事物，长视频们都要做一做，恐落人后。

2013年，眼看YY、六间房等秀场72体育直播平台风生水起，长视频们眼红了，腾讯视频、优酷、爱奇艺等长视频平台均开始布局秀场72体育直播，但目前，仅有优酷尚有秀场72体育直播版块，其他平台的秀场业务早已偃旗息鼓。

2016年，短视频风口正盛，长视频平台们又逐渐开辟了短视频内容版块。小视频这个风口相对坚挺，目前，爱优腾3个APP底部功能栏的第二个版块均为小视频版块。

此外，各大长视频平台还根据热点，开辟了游戏72体育直播、教育72体育直播等版块，腾讯视频和优酷甚至还有漫画版块，可以说，长视频平台们会竭力开拓每一个新兴的「抓人眼球」的业务，现在长视频们纷纷布局72体育直播带货，让人惊讶，但也早有例可循。

目前，长视频平台们的主要营收依然是广告和会员业务营收，而广告和会员业务营收是被影视剧集撬动的，其余看似冗杂的业务，虽然不能直接变现，但可以增强用户粘性，或者依靠细碎的业务形成长尾效应，为平台带来更多流量。

但与长视频们以往那些说做就能做的业务不同，72体育直播带货背后是一个庞杂的生态系统，涉及到商家、电商平台、MCN或主播等多个相关方，难度系数倍增。

要看长视频做72体育直播带货是否有戏，可先复盘长视频们为什么会在秀场业务上失利。

一是入场相对较晚。YY72体育直播于2012年上线，六间房则诞生于2006年，它们在PC时代就已经是秀场霸主了。

二是受众面太窄，作为后起之秀的斗鱼和虎牙等游戏72体育直播平台，拥有大量年轻男性受众，而这些男性受众，正好是秀场72体育直播的目标受众，斗鱼虎牙们的游戏72体育直播业务兴盛，也顺势也滋养了秀场业务的茁壮成长。

三是主播资源不足。长视频入局秀场时，面临优质主播不足的困境。斗鱼和虎牙拥有诸如冯提莫、药水哥等众多人气超高的游戏主播，久而久之，头部效应愈发明显，长视频平台们的秀场72体育直播业务就难以为继。

但最重要的原因还是平台生态的问题，人们默认爱优腾是看影视剧的地方，即便有部分用户在秀场版块驻留，但也会因为版块较小，气氛不足而离开。最终，长视频平台的秀场业务成了一潭死水。

通过长视频平台做秀场失败的原因，可以预见其做72体育直播带货要面临的现状和问题。

首先还是入场晚的问题，目前72体育直播带货赛道拥挤，淘宝72体育直播、抖音、快手三家几乎瓜分了72体育直播带货市场的所有客群，已无多少存量市场，后入局者想要分一杯羹只能在营销和价格上有优势，而这都需要密集「烧钱」。

现阶段，爱奇艺、腾讯视频、B站都在亏损，只有芒果TV率先盈利，贸然入局72体育直播带货，会让本就处于长期亏损状态的长视频平台们更吃力。

腾讯视频的「买买买」版块

其次是受众面窄。淘宝72体育直播已经上线了独立的APP，用户可在该APP内只看72体育直播带货，不受其他信息干扰。但是长视频做72体育直播带货，与这种淘宝这种日趋专业化的发展方向截然相反。目前，腾讯视频已单独开辟了「买买买」版块，内容是以「鹅外惊喜」节目内容为主，展示的商品品类也较为单一，可吸引的受众不多。

长视频平台仅将72体育直播带货作为一个版块运营，在平台总体业务中的占比相对较小，因此在72体育直播体量上也不会太大，难以从淘快抖三家「虎口夺食」。

长视频平台做72体育直播带货，入场晚和受众面窄是既定事实，在主播资源和电商生态这两方面或许还有得一搏。

关于主播资源问题，腾讯视频和爱奇艺均给出了颇为有底气的答案，即依靠明星带货。「鹅外惊喜」每期均请多位明星或网红来72体育直播间做客；在7月初的iJOY悦享会上，爱奇艺方面表示，未来将布局明星+KOL的带货矩阵，挖掘平台艺人、开放合作MCN机构。

但依靠明星带货，成本太高，最终还是要落回到依靠KOL带货的路径上来，但市场留给长视频们的选择空间已经不多了。

找MCN合作，涉及到MCN是否愿意入驻的问题。某MCN负责人对「互联网圈内事」透露，「如果收到邀约，大部分MCN应该是愿意入驻的。各家机构会根据自身情况，调整主播等资源的分配。尤其是现在一些短视频做得不好的MCN，会想着换换赛道说不定会更好。」

但MCN愿意入驻，不意味着旗下的KOL都能为之所用。据了解，各个平台对于头部的影响力大的KOL会进行一定限制，即只能在自己的平台72体育直播，不能再去别的平台72体育直播。可以预见，即便是长视频平台和MCN合作，也很难得到已经自带转化率的头部KOL。即便有头部主播入驻，数据也远不如在原来的平台亮眼。

爱奇艺于今年618期间上线了好物节版块，当时邀请了大量开箱、美食类头部创作者参与随刻好物节，并为头部创作者开通电商带货功能，但花花与三猫、板娘小薇等入驻的头部创作者，各项数据表现远远低于抖音。

腾讯视频的「买买买」版块，目前只有20多个种草博主，粉丝数过万的博主仅有两位。和声势浩大、屡上热搜的「鹅外惊喜」这一72体育直播节目的影响力形成巨大断层。但仅仅依靠「鹅外惊喜」这个靠明星和魔术吸引眼球的节目，影响力和转化率终归是有上限，撑不起72体育直播带货的大盘。

在长视频赛道，目前唯一沉淀了大量KOL资源的只有B站。但是B站不仅是视频平台，其本身也是一个二次元文化氛围浓厚的社区，这导致了其72体育直播带货的品类会局限在二次元周边和零食等快销品方面，72体育直播带货有一定发展局限。

B站部分头部创作者已获得72体育直播带货权限

入局72体育直播带货，长视频平台的盈利方式也堪虞。目前淘宝72体育直播，MCN机构的抽佣比例通常为GMV的25%-30%之间，淘宝不收取额外费用，抖音和快手则收取5%左右的平台服务费。

淘宝之所以不额外收取服务费，是因为可以从商家处收取其他类型的服务费，72体育直播带货拉动交易，最终还是利好平台。抖音和快手没有相对独立的电商业务，所以需要额外收取服务费。有业内人士表示：「长视频平台进行72体育直播带货，服务费如果高于5%，商家会选择抖音和快手，若是低于或等于这个比例，短时间内又很难盈利。」

这样看来，长视频搞72体育直播带货，可能会长期处于「赔本赚吆喝」的状态。

用户的消费习惯需要长时间培养，而习惯的培养又需要配套的电商生态来促进。长视频搞72体育直播带货，如果是帮淘宝、京东、拼多多、苏宁等电商引流，负担会小很多，但如果是自建电商系统，则面临很大挑战。

爱奇艺随刻在618大促期间就已开始小范围试水，给淘宝和京东带货。腾讯视频的「鹅外惊喜」节目目前主要是给京东带货，但「买买买」版块内存在一定比例的自营商品，且多是影视周边。可以看出，腾讯有发展自己的电商体系的苗头。

腾讯视频自营的电商版块

无独有偶，爱奇艺方面近期表示要「打通爱奇艺内容的消费力、明星/KOL影响力、72体育直播消费转化的完整路径，打造边看边买的内容+消费新模式。同时将开放平台资源及资金，设立新消费品牌孵化基金IQBATOR，与广告主共同孵化和培养新消费品牌。」这表明，爱奇艺不单单是要做72体育直播带货，更是要走孵化品牌的道路。

做品牌孵化，意味着爱奇艺要在电商业务上进行长期的、重资本的投入，同时也意味着爱奇艺要在电商赛道打持久战。腾讯视频则没有爱奇艺这样的压力，由于腾讯本身就是京东的最大股东，即便不自行组建电商业务，给京东导流也属于「肥水不流外人田」。

虽然爱奇艺随刻在618时和淘宝、京东建立过短期的合作关系，但是一旦走上品牌孵化之路，意味着要有一个完整的电商系统，而有了电商系统之后，就必定会像抖音和快手一样，逐渐和淘宝等电商平台脱钩。但这个时候，平台的性质也变了，即从视频平台变成半视频半电商平台。可见，布局72体育直播带货的背后，其实是爱奇艺想要进军电商的野心。

爱奇艺今年第二季度财报显示，公司总营收为74亿元，同比增加4%；净亏损为14亿元，同比收窄39%。对于连年亏损的爱奇艺来说，入局电商似乎是目前唯一能够为其开拓第二增长曲线的方法，也更像是一场「豪赌」。但是对后入局者而言，这个筹码有点大。

爱奇艺和腾讯视频于2018年同时瞄准了偶像选秀这一文娱风口，「偶像练习生」「创造101」等众多选秀节目为两者带来了巨大的营收和流量，追星族已然成为两个平台的主体用户和主要消费力量。艺恩咨询的「2018中国偶像产业迭代研究报告」指出，2020年中国偶像市场总规模将超1000亿元。而作为偶像产业助推者的爱优腾，无疑是这个市场的最大受益者。

对于长视频入局72体育直播带货，追星族们的态度较为明确，「如果是偶像带货的商品我肯定会购买，因为这些关系到明星的商业价值，大多数追星女孩在支持偶像上是不遗余力的。但如果是其他主播带货的普通商品，我为什么不去电商平台呢？我觉得视频平台售后服务很难保障。」追星女孩林凌表示。

可以看出，爱奇艺和腾讯视频瞄准明星带货是正确的选择，但正确的选择不等于最优的选择。虽然明星带货号召力惊人，但是可持续性不强，毕竟对于明星来说，演艺事业才是主业，即便72体育直播带货，也多是嘉宾角色。

目前李佳琦、薇娅、雪梨等已经出圈的头部淘宝主播，请明星做客72体育直播间已经十分频繁，每一次请来明星，都会为该场72体育直播奉献多个话题和热搜。