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中国战略新兴产业融媒体记者 贠天一

截至2020年3月，中国网络72体育直播用户规模达5.6亿人，其中72体育直播电商用户规模约为2.7亿人，即约一半(48.2%)的72体育直播用户都有电商购买行为。疫情期间，网络72体育直播用户规模激增。

8月16日晚，小米董事长兼CEO雷军做客抖音72体育直播。截至22点，小米72体育直播间同时在线人数最高达200万人。同时第三方数据显示，该场72体育直播支付GMV（网站成交额）已突破1亿元。72体育直播卖货能力到底有多强？这个问题，再一次引起人们的思考。

实际上，2020年上半年，由于新冠肺炎疫情的影响，人们的出行活动受到一定限制，“宅经济”却意外获得发展的契机，72体育直播电商在去年已经迅速发展的基础上，再次迎来了机遇。8月11日，艾媒咨询发布《2020上半年中国72体育直播电商产业链及运行集中问题研究报告》（以下简称《报告》）显示，2020年上半年，电商72体育直播超1000万场，活跃主播数超40万人，观看人次超500亿人次，上架商品数超2000万件。

《报告》指出，截至2020年3月，中国网络72体育直播用户规模达5.6亿人，其中72体育直播电商用户规模约为2.7亿人，即约一半(48.2%)的72体育直播用户都有电商购买行为。疫情期间，网络72体育直播用户规模激增，调查显示有近3成受访者几乎每天都看带货72体育直播。艾媒咨询分析师认为，经过几年的市场教育，特别是受到疫情影响，72体育直播电商的接受度明显提高，成为用户网购的重要组成部分。

从72体育直播电商的市场规模看，2019年72体育直播行业GMV规模为4400亿元，其中淘宝72体育直播的GMV为2500亿元（淘宝72体育直播连续三年72体育直播引导成交增速150%以上），72体育直播电商市场占比58%，领先同业；抖音72体育直播GMV为400亿元（72体育直播电商市场占比 9%），快手72体育直播GMV为250亿元（占比 6%，包含引导微信成交宽口径下GMV1500亿元），呈现三足鼎立之势，头部集中仍然明显。

有分析认为，衡量72体育直播带货能力强弱的两大指标是流量和转化率。从规模来看，抖音与快手72体育直播带货起步较晚，但在巨大流量优势下仍有巨大提升空间。同时，短视频平台以内容聚流，娱乐性更强，在短视频中直接嵌入商品链接，并开始自建电商平台形成销售闭环，将场景与购买相连以获得高流量转化率。

虽然突如其来的新冠肺炎疫情打乱了正常生产生活节奏，但给72体育直播电商带来了逆势乘风破浪的机会。今年上半年，头部72体育直播电商发展强势，根据艾瑞数据，2020年6月初，抖音、快手日活用户数分别为4.7亿与3.2亿。根据36氪报道，抖音、快手2020年电商GMV目标已分别调高至2000亿元与2500亿元。

72体育直播是电商吸引眼球的一种方式，因此也产生了李佳琦、薇娅这样现象级的网红主播，他们成为72体育直播电商的典型符号。为何72体育直播电商会火？冷静来看，它满足了消费者的心理需求。

北京师范大学新闻传播学院教授张洪忠撰写题为《72体育直播电商的五种消费心理分析》的文章，总结了观看72体育直播电商的消费者可能存有的五种消费心理类型，分别为实用型消费、社会交往型消费、粉丝型消费、场景型消费和情感型消费。

文中指出，第一种实用型消费，消费者看网红72体育直播，不仅可以节约自己选择的时间成本，还可以以更低的价格买到更优质的商品。这种消费心态在72体育直播电商最初兴起的淘宝是最多的，后来的蘑菇街72体育直播购物也是这种心态较多，节约时间和买到更便宜的商品是消费者的两大诉求。

第二种社会交往型消费。这类消费不仅是为了实用性，也是为社交需要和分享而看72体育直播电商，进而产生购买行为。看网红72体育直播电商可以获得相关商品信息，了解网红是如何介绍商品特点的同时，也可以了解其他人是如何议论商品的。在电商72体育直播过程中可以通过发送弹幕与主播和用户进行互动。通过72体育直播获取的信息也能够在其他场合中参与相关话题的交流，在完成购物后也可以和朋友分享经验。

第三种是粉丝型消费。价格、适用性等商品属性不是这类消费的主要目标，更多的受众是因为追星而成为72体育直播电商平台用户，进而成为消费者。如4月1日晚8点，罗永浩在抖音首次72体育直播带货，利用他的人气和影响力，在持续3小时的72体育直播中，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超4800万人，创下抖音72体育直播带货的新纪录。

第四种是场景型消费。逛街是线下的一种生活方式，即使不买什么，很多女性也把逛街当做一种乐趣。观看网红72体育直播带货，可以看做是在虚拟网络空间的一次“逛街”，用户进入“逛街”场景之中，即使不买什么，同样可以感觉到“虚拟逛街”的乐趣。72体育直播电商是现实生活场景的一个构成部分，有时间就看看，不在乎下单数量，而着力于营造网上“逛街”的气氛。新冠肺炎疫情期间，72体育直播电商这种“逛街式”场景消费更是成为线下逛街的一个重要替代。

第五种是情感型消费。指基于特定情感而产生的购物行为。新冠肺炎疫情期间，一些平台推出帮助湖北农产品销售的72体育直播电商，网民支援湖北，72体育直播电商获得口碑和收益。如4月6日，央视主持人朱广权和网红李佳琦共同做了一场名为“谢谢你为湖北拼单”的网络72体育直播，累计卖出价值4014万元的湖北商品。

《报告》指出，年初新冠肺炎疫情爆发进一步增加了72体育直播电商的用户规模，并一定程度地提高了72体育直播带货的转化效果。72体育直播带货开始成为各类企业的抗疫抓手，以商家、主播/机构和用户为主的商业闭环已经初步形成。

今年4月，央视联合多家72体育直播平台发起“谢谢你为湖北拼单”公益活动，“小朱配琦”、“谁也无法祖蓝我夏丹”等频上热搜。“我为湖北胖三斤”“医术我不行，下单第一名”“买光湖北货”，带着满满的爱心，很多网友通过72体育直播购物助力湖北的经济复苏。央视主持“段子手”朱广权与口红一哥李佳琦联手72体育直播为湖北卖货，“小朱配琦”组合72体育直播2个小时，1.22亿人次观看，累计卖出湖北产品4041万元。央视主播欧阳夏丹与明星王祖蓝、郑爽、蔡明、辛选主播蛋蛋等联手卖货，72体育直播期间观看总人次达2.1亿，通过72体育直播售出6100万元的湖北农副产品。实际上，近两年电商72体育直播带货行业风生水起，新冠肺炎疫情过后，多家平台组织了多次支持湖北的72体育直播带货专场，在做公益的同时，也将电商72体育直播带进了更多人的视野。

72体育直播带货的火爆与助力湖北经济复苏、助销农副产品等公益活动密切相关。疫情影响下淘宝、拼多多、抖音、快手等72体育直播平台纷纷加码“战疫助农”，将“县长72体育直播”推向一波又一波高潮。“帮扶”一度成为上半年72体育直播带货的核心，也因此激发了更多消费者下单的热情。在“字节跳动”的平台，截至4月26日,已经有63位市长、县长参与72体育直播助农活动，销售额超过7800万元。

除了众多网红主播、明星，地方父母官的参与为72体育直播带货注入了更多意义。推介好物，带动一方经济发展，电商72体育直播带货的形式被赋予了更深的意义，也让参与其中下单的消费者获得了更多的精神满足，不仅买到好物，还为一方发展做出了贡献。

头部带货主播议价能力相对高

实际上，72体育直播与电商的融合起步于2016年，经过3年时间成长为了一个总规模高达近5000亿元的行业。72体育直播已经成为了电商带货的主流形式，越来越多一线品牌开始积极参与72体育直播电商。以美妆品类为例，除了继续深化与李佳琦、薇娅等头部主播的业务合作以外，包括欧莱雅、纪梵希、雅诗兰黛等一线品牌均已开通了品牌商店铺72体育直播间，并以类似店员导购的形式开始日常72体育直播推广。

此外，淘宝72体育直播、抖音、快手等主流平台正不遗余力用明星背书等方式提升72体育直播间的用户认知，朱一龙、韩红、朱亚文、周震南、李湘、王祖蓝等众多明星均曾现身72体育直播间。而金·卡戴珊、米兰达·可儿等国际一线明星在电商72体育直播间的频频亮相，也不断提升着72体育直播电商在用户和品牌商心中的形象。

目前头部网红主导市场，0.7%的主播赚取68%的收入。头部达人有更强的品牌方资源和供应链议价能力，但也存在诸如天价坑位费、全网最低价和销量无保证等问题。

智研咨询发布的《2019-2025年中国电商72体育直播行业市场监测及未来前景预测报告》显示，根据2019年双十一淘宝72体育直播实现GMV近200亿元，占双十一总交易额2684亿元约7.45%；其中李佳琦与薇娅两位头部顶尖主播分别实现成交近30亿元，占淘宝72体育直播大盘约30%。从李佳琦品牌商合作报价情况看，2019年4月以来其72体育直播混播单链接价格已经从4.5万元上涨到了8-12万元，佣金比例则在20-40%。头部主播凭借72体育直播电商流量红利以及出众的综合素质，积累起了大量忠实的粉丝群体；凭借粉丝流量把控力，头部主播又能够对品牌商形成极强的议价能力，在商品价格、新品首发等方面形成更高的壁垒，其品牌资源与粉丝影响力得以形成不断加速的正向循环。

《报告》指出，流量高和粉丝影响力强的头部带货主播议价能力相对高，在72体育直播合作中会向商家收取72体育直播服务费用(不包括销售分成)，该具体收费标准视主播影响力而定，所以越是头部的带货主播，收费标准越高。

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中国战略新兴产业融媒体记者 贠天一

截至2020年3月，中国网络72体育直播用户规模达5.6亿人，其中72体育直播电商用户规模约为2.7亿人，即约一半(48.2%)的72体育直播用户都有电商购买行为。疫情期间，网络72体育直播用户规模激增。

8月16日晚，小米董事长兼CEO雷军做客抖音72体育直播。截至22点，小米72体育直播间同时在线人数最高达200万人。同时第三方数据显示，该场72体育直播支付GMV（网站成交额）已突破1亿元。72体育直播卖货能力到底有多强？这个问题，再一次引起人们的思考。

实际上，2020年上半年，由于新冠肺炎疫情的影响，人们的出行活动受到一定限制，“宅经济”却意外获得发展的契机，72体育直播电商在去年已经迅速发展的基础上，再次迎来了机遇。8月11日，艾媒咨询发布《2020上半年中国72体育直播电商产业链及运行集中问题研究报告》（以下简称《报告》）显示，2020年上半年，电商72体育直播超1000万场，活跃主播数超40万人，观看人次超500亿人次，上架商品数超2000万件。

《报告》指出，截至2020年3月，中国网络72体育直播用户规模达5.6亿人，其中72体育直播电商用户规模约为2.7亿人，即约一半(48.2%)的72体育直播用户都有电商购买行为。疫情期间，网络72体育直播用户规模激增，调查显示有近3成受访者几乎每天都看带货72体育直播。艾媒咨询分析师认为，经过几年的市场教育，特别是受到疫情影响，72体育直播电商的接受度明显提高，成为用户网购的重要组成部分。

从72体育直播电商的市场规模看，2019年72体育直播行业GMV规模为4400亿元，其中淘宝72体育直播的GMV为2500亿元（淘宝72体育直播连续三年72体育直播引导成交增速150%以上），72体育直播电商市场占比58%，领先同业；抖音72体育直播GMV为400亿元（72体育直播电商市场占比 9%），快手72体育直播GMV为250亿元（占比 6%，包含引导微信成交宽口径下GMV1500亿元），呈现三足鼎立之势，头部集中仍然明显。