从乃万超级演唱会，看大麦在线演出模式再创新｜72体育直播观察

2020-07-27 足球预测

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随着后疫情时代的到来，在线演唱会从内容到商业层面也在不断升级。这其中，最新一期大麦“平行麦现场”乃万超级在线演唱会，以“72体育直播+录播”的电影式叙事手法、“B端+C端”的商业化变现渠道，再次给予了在线演唱会新的发展想象力。显而易见的是，如今的大麦，一定程度上正主导着行业在线上演出领域的创新步调。

伴随钢琴黑白琴键交错缓缓流出的琴声，乃万身着一袭白裙在烛台、灯光所烘托出的复古、氛围中演唱了一首舒缓、安静版的《I don't wanna see u anymore》。作为她的代表作之一，不插电版本不仅令她感到惊喜，粉丝们也在72体育直播评论区纷纷应援道“抒情版太好听了。”

乃万“遇见自己”超级在线演唱会是“平行麦现场”的第二场，与此同时，大麦此次还宣布乃万成为“平行麦现场”的推荐官。

随着进入后疫情时代，在行业探索线上演唱会在内容、商业化层面更多可能的背景下，我们发现“平行麦现场”再次进行了新突破：内容上，提出了新的呈现方式——“72体育直播+录播”；商业化上，在B端行业赞助之外，也创新开启了周边售卖、粉丝福利包等C端变现渠道。

从行业角度来看，一方面，这为线上演唱会如何进行内容创新、探索商业化提供了新思路，起到了先行者的主导作用。另一方面，值得探讨的是，作为一个票务平台，大麦近几年既参投线下演唱会、也发力推出线上演出内容背后，反映出了它怎样的发展趋势。

找准线上演出痛点，打造沉浸+互动感

面对以现场舞台张力为独特优势的线下演出，线上演出如何找到并发挥自身的差异化竞争点，是其发展过程中的重点问题。

对此，大麦方认为“若想让用户集中注意力观看线上演出，策划思路必须要与线下完全不同。需要考虑如何把镜头语言做好，用更多的起伏变化，让观众感受到演出情绪的不同，避免审美疲劳，是从业者需要考虑的最核心问题。”

因此，在表现形式上，“平行麦现场”首次以“72体育直播+录播”相结合的方式，将互动性强的纯72体育直播演出与作品性强的纯录播进行融合。实现纯演唱部分为录播，互动部分为72体育直播，观看时，粉丝可以在纯享和72体育直播间互动两种视角之间切换。

此外，在以“遇见自己”为主题的乃万在线演唱会中，为体现作品的艺术感，大麦还采用了以乃万为主角的电影式叙事手法。

首先，歌曲顺序方面，从第一首情绪压抑的《DONE》，到充满青春活力的《风的颜色》等歌曲，到还原最真实乃万的《Dear X》，再到最后一首浪漫的《BUT U》。将10首原创歌曲有机串联，提炼出了遇见另一个乃万的故事线。

其次，完整的故事作品需要以复杂的镜头语言、多变的拍摄场景来呈现。

△《Sunset》舞台

在服装造型方面，大麦此次邀请了欧美知名歌手Billie Eilish的御用造型团队，负责乃万的整体演出造型搭配。例如，在开场歌曲《DONE》中，乃万所穿的橘色西装是由服装造型师亲自手工制作；而在歌曲《Sunset》中，她则是身着一袭白色露背式长裙，站立在夕阳背景中，构成一幅唯美的海景落日图。

在舞美设计与策划方面，此次演唱会共设平面表演区、灯光矩阵区和迷宫装置区这三大表演区域，由法国新媒体视觉艺术家罗曼·塔迪担任视觉总监，为不同的歌曲定制，透过舞台效果呈现相应故事情节。

例如，演唱会开场与结尾都是乃万躺在床上的场景，但氛围却大不相同。

开场时，乃万在矩阵灯光区，躺在一张用硬泡沫、炫彩镭射膜、网眼钢丝布、杜邦纸装置成的“床”上，在四位打扮怪异的助演围观下，演唱了第一首歌《DONE》，传递出了诡异多变的故事氛围。而在表演最后一首歌曲《BUT U》时，她则是在经历过压抑、快乐、洗去铅华后，躺在铺满鲜花的“花床”上以浪漫结尾。

两首情感对立的歌曲，在声光电配合人物服饰、定制道具所共同打造出的不同意境中，细腻地传达出了痛苦与希望这两种极端的情绪，沉浸式的观演体验让观众仿佛在看一场音乐电影。

而在72体育直播部分，乃万与粉丝进行连麦互动过程时，不仅向粉丝们送出了周边、海信电视等各项福利，同时也与粉丝进行了内心对话，当听到粉丝说“希望你一直做自己喜欢的事情，我们会陪着你。注意身体，多喝热水，少熬夜，不开心时多看看我们”时，乃万更是一度感动到落泪。

此外，有趣的是，这是一场有“先导片”的线上演唱会。在前期宣传阶段，大麦首创在线演唱会先导片这一新型在线演出宣发模式。谈及先导片的推出目的，大麦方表示“首先，“平行麦现场”不同于传统演出模式，有很强的策划性、独有的节目制式，同时采用电影的拍摄技术和手法，因此作为一个完整的Live作品，需要先导片来传递演出主题；其次，从用户理解的角度，我们则认为需要向用户提前传达这场演出的相关信息，这也是对用户的尊重。”

先导片由乃万本人导演。截至演出开始，《遇见自己》超级在线演唱会先导片自23日发布后，微博相关话题阅读量达1亿，讨论量7.4万。

△ 乃万《遇见自己》超级在线演唱会先导片

显然，这是一场与线下完全不同，重点发挥线上Live作品艺术完整性长板的演唱会。

在采访中，乃万表示“之前我本身对线上演出的了解仅仅局限于72体育直播，认为台下没有观众就会很无聊。但‘平行麦现场’却既有舞台装置，再加上录制这种形式，完全可以把所有舞台做的非常有艺术感，我觉得很高级。”

另外，值得注意的是，这也是乃万的第一场个人演唱会，她希望“通过视频这种能看到歌手的情况下，让那些只听好歌，但没有见过作者本人的这些人，通过演唱会喜欢上我，持续关注我的作品。因为演唱会与用软件听歌不同，它还有视觉呈现，可以传达出我的更多想法。”

在“72体育直播+录播”的形式与电影式叙事手法的加持下，“平行麦现场”成功展现出了另一种在线演出的内容可能性，而这不论对艺人、观众来说，还是行业来说，都是一种积极的收获与尝试。

商业冠名+周边售卖，线上演出的商业化2.0

商业能力是衡量内容价值的标准之一，并且对于好的内容而言，若想长久发展下去并不断保持迭代更新的能力，商业化更是难以绕开。

就“平行麦现场”而言，其一推出就在进行商业模式探索。第一场郝云超级在线演唱会，推出了c端付费观看模式；而这一场再次进阶，成功探索出了“品牌冠名赞助+打Call福利包+周边衍生品”的多元商业化模式。

在赞助商方面，此次“平行麦现场”获得了家电品牌海信与女装品牌韩都衣舍的青睐。同时，在品牌权益设置上，除传统的曝光外，也更倾向于结合品牌需求，为其提供有效的内容营销载体。

首先，在72体育直播间与用户实时连线时自然融入海信的产品，艺人服装与韩都衣舍进行穿搭合作。其次，得益于阿里的电商生态，还与淘宝平台打通淘宝72体育直播资源，更直接地满足品牌的带货诉求。二者结合下，互补完成品牌的使用曝光与销售转化需求。

打Call福利包，是在此次“72体育直播免费+点播付费”的播出模式下所推出的变现方式。演唱会结束后，粉丝可在大麦、优酷付费回看演出。

对于线下演出来说，周边一直是标配，传统演出领域已经印证了用户需求的显性存在。

因此，为了多维度满足广大粉丝的消费需求，乃万在线演唱会也开启了周边售卖通道。大麦联合阿里鱼推出官方衍生品礼盒，乃万针对男女不同性别粉丝群，亲自参与设计、挑选的差异化定制礼盒可供购买。

事实上，纵观行业，此前摩登天空旗下“草莓星云”与“真人秀版草莓音乐节”等在线72体育直播品牌也实现了商业化，但具体方式几乎都仅限于赞助和72体育直播打赏。

因此，相比之下，这一次“平行麦现场”品牌冠名赞助+打Call福利包+周边衍生品”的商业化组合，则更具有引领式的探索意义。

一方面，从C端粉丝已形成消费习惯的周边入手，加上点播付费，拉动粉丝消费力。另一方面，将音乐内容与当下正热门的淘宝72体育直播联合，与品牌方寻找流量入口促进带货的需求形成匹配，也将有利于吸引更多品牌主关注到在线音乐72体育直播领域，为商业化模式尚不明朗的在线演出领域开辟新的B端商业化渠道。

大麦：从演出票务到内容经营

疫情下，大量线下演出取消，打击的是从艺人到主办方、场地制作方，再到票务平台的整个演出产业链。

回顾2020年以来行业内在线演出的主办方，大部分也都是内容方、流媒体平台与音乐72体育直播平台的身影。那么，票务平台呢？

经观察，国内头部票务平台中，永乐票务自疫情以来几乎就处于停止运营状态；摩天轮票务持续保持线下展览、话剧等方面的票务运营，而大麦则是唯一一个以票务平台身份单独入局在线演出的玩家。

与此同时，对比目前已推出的两场“平行麦现场”和其他在线演出，所呈现出一个趋势是：大麦在升级，且从内容层面首次推出在线演唱会先导片、“录播+72体育直播”模式，商业化层面达成B端与C端的双变现渠道来看，其已经走在在线演出赛道的前列。

究其原因，第一、作为国内的头部互联网票务平台，在线演唱会与大麦固有的票务售卖同属线上业务，因此在业务搭建运营层面具有天然优势；

第二、在阿里生态的支持下，形成联动。尤其是此次的乃万在线演唱会，从视频平台优酷，到电商平台淘宝，“平行麦现场”因此而顺利触达除音乐外的其他两大热门行业，为实现商业化加码。

第三、成立于2004年的大麦了解演唱会行业与消费者市场。此前，根据易观发布的《2019年暑期档中国文娱产业观察》显示，在消费市场主力军的演唱会品类中，大麦的市场占有率超70%。

在这样的优势下，关于“平行麦现场”，大麦方表示“目的就是要做出新的演出模式，而不是传统演出的72体育直播化。”

同时，值得注意的是，在“平行麦现场”之前，内容投资就已经成为大麦非常重要的一项常规化发展的方向。在线下，大麦曾参投了韩红、陈伟霆等艺人的演唱会。

当下，再加上大麦在线上演唱会领域的入局与创新，显而易见的是：从互联网票务到音乐内容，跨赛道发展的大麦，已经不再是一个单纯意义上的票务平台，它在稳居头部演唱会票务平台的基础上，也正通过投资、原创音乐内容，来进一步推动整个中国音乐演出市场的消费升级，提升平台的行业影响力。

此外，这也意味着线上演唱会在内容、互动体验层面创新的基础上，就算付费演出一时之间难以成气候，但随着大麦入局后新商业模式的探索与出现。日后，一方面，线上、线下演出之间或将从不同角度满足人们的不同需求，另一方面，二者的边界将进一步变窄，可以实现更紧密的互动，互相带动和融合，让演出消费成为更多人的消费需求。

总的来看，不论对大麦本身而言，还是整个演出市场而言，新在线演唱会模式的尝试，都有更深层的探索意义。