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科技自媒体/倪叔

72体育直播并不是互联网的首创，春晚舞台本质上就是一个巨大的72体育直播间。从82年的第一场春晚，到4月6日央视新闻与李佳琦的连麦，72体育直播这件事情走完了一个轮回，也走进了一个新时代。

4月6日，央视新闻"谢谢你为湖北拼单"公益行动首场开播，央视新闻主播朱广权隔空连麦带货达人李佳琦，组成"小朱配琦"组合，吸引了1091万人围观。

事实证明，"气死"手语老师的朱广权，不仅会吟诗也会带货。72体育直播中：他前一秒以诗意开篇，张口便是"烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳"；后一秒画风微转，一句"还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香姑小龙虾，"引出一桌诱人美食。

最后一锤定音，一句"手中金莲不自夸，赶紧下单买回家"，引围观粉丝和李佳琦点赞称奇。整个过程一气呵成，吟诗卖货两不误。

这场由"小朱配琦"搭档的公益72体育直播累计观看次数达1.22亿，72体育直播间收获1.6亿点赞，两个小时为湖北带货4014万。官媒向来严肃，本身不具备卖货属性，能够取得这样的成绩，倪叔认为原因有二：一是李佳琦的隔空助阵；二是央视新闻自身公信力在公益价值上的引爆。

单纯卖货，央视新闻也许不会有这样的成绩，但是如果这一切围绕着公益展开，一切就都不一样了。顺着这一点往下探一层，提供基础设施的微博就非常值得关注了。这次72体育直播，72体育直播间在一72体育直播，承载消费行为的是微博小店，预热、舆论的发酵等则发生在微博。

从行业发展的角度来看，这次72体育直播可以称得上是标志性事件。微博上线微博小店，官媒为公益直接带货，为72体育直播电商带来了更多可能性。

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营销主场，72体育直播异军

微博做72体育直播电商，有三个先天优势。

首先，微博是国内品牌营销的主场。72体育直播电商的完整闭环由三个部分构成：营销-72体育直播-电商。无论是淘宝72体育直播、抖音还是快手，其72体育直播前的预热、72体育直播中的发酵和72体育直播后的讨论等营销行为都得放在微博来做。

其次，微博是各企事业单位、机构和名人（红人）的标配"官微"，是机构与大众、品牌与消费者、IP与粉丝日常互动的主要平台。各企事业单位、机构和名人（红人）常常将重磅信息首发在微博，无形中为微博沉淀下一个强大的公信力势能。央视新闻公益72体育直播选择微博，看中的正是这个。

微博同时还是国内最早、最大的IP流量平台，更是国内最早的带货平台。很多72体育直播带货达人都是从微博做起的，比如不久前我们提到过的辛有志徒弟蛋蛋，比如初代带货网红张大奕、雪莉等。

可以这么说，微博孵化了今天的带货生态，72体育直播再造了这一切。微博本身的带货能力是毋庸置疑的，加码72体育直播电商不过是生态价值的进一步补齐与巩固。借助72体育直播，微博找到了自己与电商结合的最佳姿势。

公信力的势能和"官微"的身份，让微博走出了一条完全不同的72体育直播电商之路。比起单纯的72体育直播卖货，微博的72体育直播电商还能做更多事情。

去年，微博启动"原产地探访计划"。微博大V们走访了四川雅安，山西隰县，河北张家口，安徽舒城，辽宁营口，新疆尉犁等11个省的16个县市，以短视频和72体育直播为主要记录方式，分享原产地原生态产品。微博希望通过这种方式，帮助贫困县农产品上行。

疫情期间，微博推出"云上三农发布会"，为滞销农产品搭建了一个线上路演平台，希望用社交媒体的力量让更多网友了解农产品。第一期浙江千岛湖开渔节以每天500+条的速度售卖；第三期云上徐闻菠萝节收获700万次的观看量，72体育直播卖出产品3万多斤。

紧随其后的#县场72体育直播#活动中，多名市长、县长、局长被请进72体育直播间宣传农产品、乡村旅游，累计收获超过400万人次的观看量。

公益，是微博72体育直播电商的重头戏。微博加码72体育直播电商后，各地政府、媒体的"官微"价值有望被进一步激活，这是其它平台短期内比不了的。其核心区别在于，微博的公益72体育直播有更强的持续性。

带货是公益的引爆点，但不是公益的核心追求。公益72体育直播的本质，是通过带货推动地方经济的发展，要借助社交媒体的力量持续发酵舆论，强化消费者对地方特产与品牌的认知。以72体育直播为全部的平台缺乏这种持续性，往往是72体育直播结束之后活动也就截止了，而这恰恰是作为营销主场的微博所擅长的。为什么？答案在下文。

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天下大势，分分合合

在上文提到的三个先天优势的基础上，微博72体育直播电商的两个价值点也就出来了：一个是破圈价值，一个是势能循环。

先说破圈价值。受益于央视新闻的公益活动，李佳琦在4月7日登上了央视《新闻联播》。那天晚上，新闻联播用了整一分钟的时间，介绍"小朱配琦"的这次72体育直播。在微博的推动下，李佳琦也实现了自身品牌价值的提升，以及72体育直播带货公益价值的加持。同样也会推动越来越多的政府官微、媒体官微走进72体育直播间，官微+网红的玩法或将改变整个72体育直播电商。

再说势能循环。其它平台做72体育直播电商的形式是：营销在微博、72体育直播在主场、电商在天猫等电商平台，整个流程是割裂的。微博做72体育直播电商，营销与72体育直播环节则是一体的，不需要跨生态跳转，话题榜等舆论场景与72体育直播间可以做到无缝跳转，势能可以在循环中增强。正是这种势能循环让微博在公益72体育直播结束后依久可以推动公益价值的传播，形成持续性。

以央视新闻"谢谢你为湖北拼单"公益72体育直播为例，在"小朱配琦"72体育直播过程中，朱广权曾五上热搜：#朱广权李佳琦72体育直播#阅读量5.1亿+、#小朱配琦#阅读量1.9亿+、#朱广权累瘫了#1.6亿+、#朱广权模仿李佳琦#9000万+、#朱广权奇变偶不变#4300万+。

一次次的热搜，推高了72体育直播间的流量。

微博是个兼具独立圈层和综合广场的平台，可以为品牌提供72体育直播前、72体育直播中、72体育直播后期的全流程话题营销，话题、热搜、微博围绕72体育直播间变成了一个动态整体。天下大势，分分合合，流量也是这个道理。

内部势能循环的同时，微博还可以与其它平台形成良好的协同作用，形成更广泛的公共舆论。为公益事业做出更大贡献的同时，凭借营销-72体育直播-电商的闭环，和第三方电商平台、品牌一起解锁更多创新玩法，

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72体育直播电商，不止72体育直播

穿越"小朱配琦"的72体育直播，我们可以看到，72体育直播电商正在进入综合势能对决的时期，单打独斗的时代已经过去。

头部主播已经意识到，72体育直播成功的关键不仅是72体育直播，还有72体育直播背后的一切，核心是两块：供应链和营销闭环，后者正是微博的强项。随着营销-72体育直播-电商的闭环成形，微博开始将品牌的营和销推入新常态。

这里我们需要展开说一说品效合一。

最近两年，几乎所有营销人都在说品效合一，但是到底要怎么做才能实现品效合一？倪叔认为这其中最核心的关键在于消费路径是否足够平滑。72体育直播电商为什么这么火？就是因为它的消费路径非常平滑。在一个沉浸式的群体场景里，从看到买，就是一瞬间的事。

电商平台为什么要做次日达甚至是当日达，为什么要打通支付环节，都是为了让消费路径变得平滑，缩短消费者的决策路径。

以72体育直播电商为例：目前各大72体育直播电商平台只解决了从看到买的问题，也就是从72体育直播间到电商平台的问题，但没有解决进72体育直播间前的问题。换句话说就是：平台要如何把一个完全不知道李佳琦的人吸引进李佳琦的72体育直播间？以及，我要如何让一个人重新回到李佳琦的72体育直播间？

换作以前，一个微博用户刷到了#小朱配琦#这个话题，大多数人可能看个热闹就结束了，因为要看72体育直播还得去另一个APP里搜索。但是在微博的生态里，可以一键跳转至72体育直播间里，然后可能就下单了。

整个消费路径，如丝般顺滑。

这就是营和销的新常态。新常态里，公益与扶贫也将受益于"品效合一"。刷到公益宣传的同时便可下单助力。活动、平台与红人的跨界联动将变得更有效率，公益与扶贫的落地有了更多可能性。在这个新常态里，不仅主播们要拼综合实力，平台也要拼综合实力。

科技自媒体/倪叔

72体育直播并不是互联网的首创，春晚舞台本质上就是一个巨大的72体育直播间。从82年的第一场春晚，到4月6日央视新闻与李佳琦的连麦，72体育直播这件事情走完了一个轮回，也走进了一个新时代。

4月6日，央视新闻"谢谢你为湖北拼单"公益行动首场开播，央视新闻主播朱广权隔空连麦带货达人李佳琦，组成"小朱配琦"组合，吸引了1091万人围观。

事实证明，"气死"手语老师的朱广权，不仅会吟诗也会带货。72体育直播中：他前一秒以诗意开篇，张口便是"烟笼寒水月笼沙，不止东湖与樱花，门前风景雨来佳"；后一秒画风微转，一句"还有莲藕鱼糕玉露茶，凤爪藕带热干面，米酒香姑小龙虾，"引出一桌诱人美食。

最后一锤定音，一句"手中金莲不自夸，赶紧下单买回家"，引围观粉丝和李佳琦点赞称奇。整个过程一气呵成，吟诗卖货两不误。

这场由"小朱配琦"搭档的公益72体育直播累计观看次数达1.22亿，72体育直播间收获1.6亿点赞，两个小时为湖北带货4014万。官媒向来严肃，本身不具备卖货属性，能够取得这样的成绩，倪叔认为原因有二：一是李佳琦的隔空助阵；二是央视新闻自身公信力在公益价值上的引爆。

单纯卖货，央视新闻也许不会有这样的成绩，但是如果这一切围绕着公益展开，一切就都不一样了。顺着这一点往下探一层，提供基础设施的微博就非常值得关注了。这次72体育直播，72体育直播间在一72体育直播，承载消费行为的是微博小店，预热、舆论的发酵等则发生在微博。

从行业发展的角度来看，这次72体育直播可以称得上是标志性事件。微博上线微博小店，官媒为公益直接带货，为72体育直播电商带来了更多可能性。

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营销主场，72体育直播异军

微博做72体育直播电商，有三个先天优势。

首先，微博是国内品牌营销的主场。72体育直播电商的完整闭环由三个部分构成：营销-72体育直播-电商。无论是淘宝72体育直播、抖音还是快手，其72体育直播前的预热、72体育直播中的发酵和72体育直播后的讨论等营销行为都得放在微博来做。